(2006年1月版《商界名家》  文/本刊记者 黄秋丽）

2005年11月19日，一个普通的日子，北京的天空写满了冬日的漫长和沉闷。

一场别开生面的国际象棋大赛——“爱国者杯百人国际象棋对抗赛”正在清华大学的综合体育楼进行。体育场中间一个巨型的棋盘，上面站满了穿着古装的国际象棋“棋子”：王，王后，相，马，兵，还有被加上去的中国象棋的炮。一个武士挥舞着一把刀，大吼一声，砍倒了对方的武士。而真正过招的，是旁边的来自北大和清华的两位国际象棋高手。背景音乐随着棋局的变化而改变，真人表演把棋盘上的杀机变得幽默而灵动，不时传来观众们的掌声和欢呼声。一盘沉闷的国际象棋就这样被下得风生水起。

主办方华旗资讯董事长冯军面带微笑地坐在主席台上，不时被体育场中的真人表演逗得直乐。坐在他旁边的是国际象棋大师谢军和国际象棋协会的领导。

对于热爱国际象棋的冯军来说，观人下棋或许是他最放松的时刻，局外人的角色永远是轻松的。令冯军感到轻松的，或许不只是这盘有趣的棋。对于冯军来说，即将过去的2005年是值得纪念的一年，华旗的表现也如同这盘棋一样风生水起……

打出自己响亮的品牌

2005年8月，爱国者推出了第一台中国人自己的800万相数的数码相机，进军高端数码相机市场；同时拥有自主知识产权的数字水印相机研制成功，并申请了全球专利。

2005年10月12日，神舟六号发射成功，爱国者承担了神舟六号录音和存储装置的研发任务及设备提供，并出色完成任务；

2005年10月14日，爱国者成为首届F1全球商业峰会的首家特别合作伙伴，这也是F1的高端世界首次出现了民族企业的旗帜和品牌；

2005年10月18日，华旗成立了中国第一家全方位正版音乐网站aigo MUSIC，开创了一条有特色的正版下载之路。

除了这些令人振奋的消息外，还有这样一个事实：爱国者U盘以31.2%的市场占有率持续领先，连续四年市场销量排名第一；爱国者MP3以21.4%的市场占有率，近百万台的销量遥遥领先，连续两年市场销量排名第一。

这盘在局外人看来风生水起的棋，到底有多沉闷，或许只有局内人才知道。所有这些成绩，冯军是用了12年的时间才做到的。12年，对于那些想一夜成名的人来说太漫长，而对于一个品牌的成长却还太短。

12年前，冯军在中关村只有一个很小的柜台，和如今在中关村电子一条街上卖键盘、鼠标的人没有什么区别。如今，他打出了一个响亮的品牌——爱国者。而冯军的野心并不止于此，他想把爱国者塑造成索尼或三星这样的经典品牌。

然而，华旗一开始走的却是一条与索尼、三星不同的路。华旗一开始并没有做产品，而是渠道。冯军最初的人生轨迹就是在一系列的品牌中跳来跳去，寻找自己的生存空间。从代理小太阳牌键盘、机箱起家，后来做了美格显示器的总代理，长城计算机电源总代理，“NESO”显示器总代理，与索尼成立数码梦工厂连锁公司索华科技。华旗就像袋鼠一样从一个产品跳到另一个产品，这种不稳定的生存轨迹，被人形象地称为“袋鼠式的生存”。而彼时的华旗，拿不出一件自己的象样的东西。

从代理起家，慢慢做大，再发展自有品牌，这无疑是绝大多数经销商的“长大”梦想。但从渠道到产品的跳跃，却是一次充满惊险的跳跃。

机会总是给予有准备的人。“华旗抓住的是WINDOWS2000这个机会。”华旗企划总监刘之强告诉记者。“常常有人问我们，华旗既没有政府背景、雄厚的资本，也没有核心技术，那为什么能够取得成功。这里面有一个市场机遇。USB的通用始于2000年，WINDOWS2000才有这个功能，所以基于USB接口而产生的技术是从2000年开始的，之前没有任何标准。因此华旗在USB接口技术上是与其他国际巨头站在同一个起跑线上的，这就是我们的突破口。现在，我敢肯定地说，华旗在移动存储技术上是走在世界前列的。”

以创新的魅力挑战洋巨头

“三星现在花这么多的广告费，来对付我这个小萝卜头，我很荣幸。”采访中，冯军掩饰不住自己的得意。在中关村的大街上，密密麻麻的路牌广告都被三星彩屏MP3的广告占据了。爱国者MP3在国内的销量已经连续两年超过三星，2004年的销售量甚至是三星的两倍。

华旗短期内在MP3市场上迅速战胜洋品牌，与华旗对本土市场的洞察分不开。一位业内人士介绍，国外的消费者讲究实用，而中国的消费者，不但注重功能，更追求外型的新颖和奇特。

华旗很敏锐地抓住了这个市场特点。当MP3市场弥漫价格大战时，华旗推出的彩屏MP3取得了迅速的成功，“当海外的品牌大规模在中关村推彩屏MP3，我们已经推出了视频MP3，我们听说再过几个月，韩国或者是其他的品牌也会推这个视频的MP3，我们只有靠不断的研发，才能走在前列。”冯军对于创新有自己的理解，而2005年他在各个场合的演讲中提到频率最高的，就是“自主创新，产业报国”。

正是这种引领市场潮流的创新，使得爱国者品牌近年的市场影响力越来越大。然而这种创新的背后，多少也有些无奈。正如英国老牌财经报纸《金融时报》评论的那样，“为自己树立一个好品牌的最佳途径就是创造一种新商品，正如索尼1957年推出袖珍收音机那样。华旗的关注和思考都投向了爱国者产品设计方面，但这些设计只是对同一主题的不同发挥，而不是全新的变革。”

一个基本的事实是，三星1年在研发上的投入，比中国所有消费类电子企业投入的研发经费还高。缺乏技术和资本的积累，正是制约很多国内企业发展的短板。而华旗的做法，正是用其灵敏的市场反应能力，弥补这个短板。“中国高科技企业并不缺创新能力，最缺的是品牌。我们推出一款新产品，一般韩国的企业3个月之后才有反应，日本的企业半年之后才有反应。这是我们的优势。”冯军满怀信心地对记者说，“三十年河东，四十年河西。上个世纪60年代，日系的产品以高质低价的优势横扫世界，成长了一批世界级品牌；而到了80年代，日系产品已经变成高质高价了，韩系企业乘机以高质低价的优势成长起来。如今又过了20年，韩系的优势正在丧失，这个机会是属于中国企业的。”

事实上华旗并不是一个制造公司，而是一个品牌运营公司。华旗的所有产品并非自己生产，而是外包给其他制造商。做品牌，对于很多中国企业来说是一件很困难的事情，而经过多年努力，华旗的主打品牌爱国者已经成为国内市场消费电子的高端品牌，然而在国际市场，消费者只认准索尼、三星、苹果属于高端品牌，爱国者，在国外也和其他国产品牌一样，并不为人所知。

“2008年是个机会，”冯军说，“韩国借助1988年汉城奥运会，极大提升了国际形象，也借助这一契机，令韩国企业与品牌赢得了世界的认同；2002年韩日联合举办世界杯足球赛，让人们产生了韩国品牌和日本品牌平起平坐的印象，为韩国品牌继续超越日本品牌起到了重要作用。我们要抓住2008年这个机会，这比打多少广告都有效，我们现在都在为这个做准备，包括我们在海外设分公司，很多都是亏损的，我们为什么要做，真正的目的是2008年，必须要为它提前做好准备。”

爱国者与国际象棋的艺术结合

如同爱国者这个直白而响亮的品牌名称一样，冯军几乎在各个场合的演讲都会热情洋溢地谈到民族、爱国。冯军毫不掩饰自己的使命感，“公司之所以起名华旗就是要成为中华的一面旗帜，我们的目标就是要把华旗建设成令国人骄傲的国际品牌。”

在谈到数字水印相机这个专利时，冯军是这样表述的：“我们的理想是让日本的摄影师和日本的行业用户，非得用上打着爱国者商标的中国品牌的数码相机，让他们在日本本土使用这样的相机，这是我们研发人员大家拼了命申请这方面的专利和研发的动力。”

听起来，曾经的陕西人冯军已经是一个典型的北京人，带着北京人的特有的忧国忧民的“侃”。政治与民族是冯军话语体系的关键词，这种话语随处可见，哪怕是一个很微观的管理问题。

冯军爱下国际象棋，而国际象棋，正是冯军话语体系中的另一个关键词。冯军也是按照国际象棋的规则来管理他的公司，新招进来的员工必须接受国际象棋培训。华旗有这么几条规定：像国际象棋中的王可以四处移动一样，所有事业部的所有人，每个月都要去爱国者的品牌店站柜台，了解消费者的反馈，设计出更好的产品，杜绝闭门造车；每个月华旗都要开科技创新会，所有的员工都可以参与，突破“象”的界河。而华旗的很多中层、高层，都是从基层做起，实现“兵”的升变。

记者所接触到华旗的其他高层管理人员，他们的言谈风格与冯军如出一辙，爱国、历史与国际象棋都是他们最爱谈论的话题，而他们对历史和现实的分析常有惊人之语。

兼任爱国者国际象棋俱乐部总经理的刘之强说：“如果我们两个人对弈，我用国际象棋，而你用传统的中国象棋，那么基本上我赢的几率是绝对的。这盘棋我们老祖宗在几百年前就下过，八国联军攻陷北京，就是这盘残局的注解。八国联军疲师远攻，兵法之大忌，利益也不统一，居然打败了堂堂的清帝国。为什么？这就是规则的不同。国际象棋中的兵坚持到最后可以升变成任何其他更强的棋子，这种战斗力是自上而下的；而中国象棋的兵永远是兵，没有公平的发展平台，战斗力只会越来越弱。中国象棋中的马会别自己的马腿，产生内耗，而国际象棋的马不但不别自己的腿，也不别别人的腿，杀敌1000自损800，何必呢。中国象棋的象不能过界河，创新能力差，国际象棋的象就没有界河。中国象棋的将只能在九宫之内，闭门造车，而国际象棋的王能够在全盘自由移动。只有中国象棋的炮是值得我们骄傲的，它可以跳跃式的前进，代表了我们中国人特有的跳跃式的思维，这是国际象棋里所没有的。现在我们面临的是国际化的竞争，因此我们必须遵守国际化的规则。而与国际巨头竞争，我们还必须发挥炮的优势。”

记者怀疑华旗是否所有的高管都经过专门的培训，以至于言谈举止如此接近.刘之强说：“当然没有经过培训，这个现象可以用物以类聚来解释，不适应这个环境的人慢慢都被淘汰了，而留下来的必然是能够接受这种文化的人，所谓同气连枝嘛。”

而在闲聊中，刘之强透露了华旗这种企业文化的一个侧面。在华旗准备做数码相机之后，所有中层以上的领导都在研究毛泽东的《论持久战》。显然，华旗人已经意识到了在日系品牌长期占据主导地位的数码相机领域开辟一片阵地需要的耐力和决心。“我们的目标是爱国者数码相机能够占到10%的市场份额。信息产业部的王旭东部长说了，如果我们能在数码相机领域撕开一个口子，达到这个目标，他将亲自上门来为我们庆祝。”刘之强说。

在华旗这个员工平均年龄只有26岁的企业，仍然能够感受到校园文化的清新。只有年轻人在谈爱国时才显得真诚，正是这群年轻人的热情，使得爱国者的品牌内涵更加真诚而富有生气。

强大的销售体系，锐意的创新精神，具有煽动性的营销方式，初具成效的品牌效应，鲜明的企业文化，这一切，都证明了华旗这个向往卓越的公司已经具备了十足的前进冲劲，和坚实的发展基础。然而华旗有看得到的坚强，也有看得到的脆弱。技术和资本的积累，绝非一日之功。如果说如今的国际竞争就是一场国际象棋大赛，那么华旗以及所有像华旗这样的企业扮演的一定是“炮”的角色，他们正在力图用跳跃式的发展思维挑战国际巨头。

编辑/黄秋丽